产品、名称、商标、品牌四者的关系

阅读:220 2019-03-07 10:34:44 来源:网络

作者简介:蒙坚资深策划人,中国石油大学(华东)教授,主讲《市场谋略与广告策划》,曾先后担任多家企业的营销顾问与策划顾问,曾先后参与策划的品牌有海尔、长虹、松下、中国结、凯银、伯乐、海福、博诺······,以为仅有理论的空中楼阁容易陷入闭门造车的困惑,仅有实践的脚踏实地容易在市场中迷失方向,二者之间的巧妙结合,品牌的太阳才会冉冉升起。

可以复制的产品与不可以复制的品牌

孤立的产品在市场的打拼犹如男人的吹牛,无需腹稿、草稿,张口就脱口而出,唾沫飞过之后产品的挣扎如老牛拉破车,半死不活;而健硕的品牌如伟岸的丰碑,在光芒四射的朝阳总毫光熠熠。

产品升华至品牌是痛苦的蜕变,然正如一首老歌所言:阳光总在风雨后。

在笔者担任主要策划人的2002中国(山东)广告高层论坛暨品牌营销策划研讨会上,一位行家面向全国近500名的广告人和企业家慷慨陈词:销售额达不到1000万元,不叫品牌,那叫卖产品。

究竟何谓品牌呢?

有人说,品牌就是产品的换一种称呼;有人说,品牌就是产品的名称;有人说,品牌就是商标;有人说,品牌就是荣誉,是诚信,是市场影响力,是忠诚度……

“品牌”二字的背后,竟有如此丰富而复杂的内涵,蕴涵着如此丰富的商业文化与社会文化,诱惑着我们进入这一神奇的世界。

一、产品、名称、商标、品牌

(一)产品

我们常常把产品仅局限于物质的角度理解,认为产品就是工厂生产出的东西,消费者可以触摸,可以感觉,可以耳闻,可以目睹,可以鼻嗅,是物理属性的结合,具有某种特定的使用功能以满足消费者的的使用需求,比如,喝水以解渴,吃药以去病,穿衣以御寒,举杯共饮以交流……

完整的产品概念应包括除物质产品之外的精神产品,如享受某项服务。广告公司,咨询公司,调查公司,他们输出的,往往是精神产品,当信息化的社会开始主导我们生活的脚步时,精神产品的地位将日臻完善,走向我们社会的主舞台。

因此,对产品的概念,我们可以这样理解:产品是企业为了满足某些社会需求而设计、生产,并向社会提供的物化劳动成果和服务。

由于我们探讨的是市场谋略,因此,我们所探讨的产品概念主要局限于物质产品。

对一般产品而言,产品应具有一定的功能特征与外观特征。功能特征主要是为了满足人们的使用要求(如功能性需求,安全性需求,耐用性需求),外观特征主要是为了满足人们的审美需求,时尚需求。

可见,产品的本质是为了满足社会的各种需求,而企业则通过满足这些需求以谋求企业的发展。企业只有根据这些需求提供的产品才是有价值的产品。为了使这些需求获得最大程度的满足,产品的质量、功能、服务、内容、形式都应获得相当程度的重视,任何一个因素的忽略都可能导致产品与需求之间的割裂与分离;尤其是对于产品的质量,更是如此。因为产品是企业与社会交流的物质载体,其质量的高低反映了这交流的质量高低,因此在满足社会的种种需求时,质量需求的满足是对产品最基本的需求。

(二)名称

名称分为产品名称和品牌名称。产品名称一般不能作为的品牌名称或注册商标使用,是人类共同的资源。品牌名称具有专业性,属于其所有者,属于知识产权范畴,未经品牌所有者允许,其他人无权使用。

品牌名称是品牌的文字符号,它涵盖了产品和企业一些文化属性的内容,借助于产品名称,可使产品和品牌之间产生严格的区分空间。比如,对于白酒这一类产品,把茅台酒、五粮液、剑南春、金六福摆于一展室,也许从品质而言他们很多指标难分伯仲,但品牌名称后面所沉积下的文化积累、品牌积累,就很容易让人区分了。

名称很重要。名称从字符、符号、语音、字型等方面为品牌表达了丰富的信息,一个好的名称,会形成良好的记忆点,易于传播,甚至会形成很大的销售力,亦唯其如此,对品牌名称的选择就显得十分的重要了。

第二次世界大战前,在西方人的眼里,日本没有什么高档的消费品。“日本制造”的背后,人们更愿意把“日本制造”与“劣质产品”划等号。索尼(sony)公司(前身为东京通信工业公司)的两位创始人井深大和盛田昭夫决心洗刷这种坏名声。当时,该公司开发了一种崭新的半导体收音机,他俩企图通过产品的高品质和别具一格的品牌名称,赢得人们的青睐。于是,他俩绞尽脑汁创意品牌名称。起初,他俩想以“东京通信工业公司”的缩写“ttk”命名,但经过考察发现,国外尤其是美国类似的名字不胜枚举,只有选择放弃。后来,他俩经过查字典发现拉丁语的“sonus”(声音)这一词与产品的功能比较接近,具有潮流感。当时在日本,“sonnyboy”(阳光男孩)一语很流行,如若取名“sonny”不正适合潮流吗?它既能表明企业性质,又可显示产品特征,象一个阳光男孩那样充满朝气与活力。但是,“sonny”一词日语中的发音与“损你”相近,不够吉利。为了适应日本文化,他们从“sonny”中去掉了一个“n”,成为“sony”。1958年1月,一个新鲜的品牌“sony”就这样跳进了世界的视野。

名称毕竟仅仅是名称,仅仅是形式的东西,是品牌的形象符号,只有当品牌的价值显现出充分的意义时,名称的价值才会凸显。

(三)商标

商标是企业用文字、语音、色彩、字型、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一般经过国家商标管理机构审核注册后,其商标所有人就有了使用商标的各项权利。商标受法律保护,商标所有人对商标拥有商标所有权,即商标专用权,商标转让权,商标使用许可权,继承权和法律诉讼权等。

商标是从法律的角度对产品进行的界定。产品名称,品牌名称本身从一定意义而言仅仅是一个符号,只有当这一符号通过了适当的商标形式进行了注册后,它才体现出真正的知识产权,受到法律的保护。

曾几何时,我们对商标很不重视,一个好端端的品牌名称不日就被别人抢注,多年的血汗瞬时如东流之水;今天,当商标所显示的魅力、权利、威力越来越大的时候,人们终于意识到了商标的重要性。当篮球巨人姚明第一次融进nba赛场,以首场比赛获得零分开始自己的nba生涯时,“姚明”的价值并没有被人所看好;但当姚明以亲和、谦逊、幽默的面目,以精彩的场上表现赢得球迷与媒体的青睐时,“姚明”的价值很快显现出来,以至于他的父母马不停蹄为“姚明”二字注册商标,以保护“姚明”二字背后巨大的无形资产。

这就是商标的魅力。

商标是无形资产,它具有专用性,地域性,时效性的特点。我国商标法规定商标有效期为10年,每次续延的有效期为10年。商标是品牌法律特征的集中体现,是品牌自我保护的有力武器。

(四)品牌

在短缺经济时代,人们很少有什么品牌概念,寥寥几种产品,人们几乎没有挑选的余地,供不应求,甚至是抢购,谁还在乎品牌呢?2003年初,广东一些地方发生了非典型性肺炎,闹的一些地方很恐慌,于是,板兰根,白醋一度脱销,在这种情况下,只要是板兰根、白醋就行,至于品牌不品牌,谁还顾得上?

当然,这是十分不正常的现象。严峻的现实是,在同类产品的汪洋中,如果品牌的旗帜没有被张扬起来,你的产品很有可能就淹没于汪洋之中;相反,你的品牌家喻户晓,你的产品就很容易就会成为市场的宠儿。

今天,我们的市场正走进品牌时代。

一条普通的领带,如果不附加任何产品之外的信息,你系上它,也许真的觉得没什么,甚至感觉与普通的领带没什么区别,可是若这条领带上印着“金利来”,标签附一句“金利来,男人的世界”,你是否一下子感觉进入了一个时尚而庄严的“男人世界”?如果这条领带换上“皮尔·卡丹”的标志,是否又有另一番滋味上心头?毫无疑问,领带都是一样,只因品牌的不同,带给消费者就是截然不同的审美情趣与心理感受。当产品的品质越来越同质化,品牌的引导,品牌的号召,就会显得越发重要。比如,你明明是买一包方便面,你可以不说买方便面,而是说“康师傅”,喝“纯净水”不说喝纯净水,而说喝“乐百氏”。

这就是品牌。

拥有品牌,树立品牌,一个产品才能平地而起。一个企业不能仅仅满足于产品的销售,更要注意品牌的培养,只有这样,企业才能焕发长久的生命力。

那么,品牌是什么呢?

这是一个看起来十分简单,归纳起来却非常复杂的概念,国内外关于它的说法很多,当你从不同的角度总结归纳,就会有不同的品牌概念,笔者认为,品牌是用来辨认某个(组)产品或服务,使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、符号或者它们的组合,它表征了产品或服务的功能内涵(如质量、性能、价格)与文化内涵(如信誉、审美感受、情感体验等),令消费者从物质与精神两方面获得双重的满足。大卫·奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合。

从品牌的概念中,我们认为,品牌包含以下三个方面的内容:

(1)品牌在使用功能方面以提供一定的产品或者服务为基础。

(2)品牌从文化内涵方面带来额外的情感体验与情感满足。

(3)品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。

这三个要素构成了品牌的主要内容,只有这三者的结合才构成了品牌,品牌是这三个要素的综合反映,如果一个品牌能在这三个方面很好的满足需求者,一个普通的品牌就能成为名牌。虽然,成为名牌的道路是曲折的,春华未必秋实;但是,既然我们选择了远方,再艰难的路我们也无怨无悔。

综上所述,我们可以看出,产品是品牌的物质载体,产品是品牌的形象符号,商标是品牌的法律界定,只有当一个名称与品牌特定内涵所能提供的现实产品、服务、情感体验等建立联系,并建立品牌认同时,该名称才能对品牌有速记作用,从而形成一个品牌。

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