产品、名称、商标、品牌四者的关系

作者简介：蒙坚资深策划人，中国石油大学（华东）教授，主讲《市场谋略与广告策划》，曾先后担任多家企业的营销顾问与策划顾问，曾先后参与策划的品牌有海尔、长虹、松下、中国结、凯银、伯乐、海福、博诺······，以为仅有理论的空中楼阁容易陷入闭门造车的困惑，仅有实践的脚踏实地容易在市场中迷失方向，二者之间的巧妙结合，品牌的太阳才会冉冉升起。

可以复制的产品与不可以复制的品牌

孤立的产品在市场的打拼犹如男人的吹牛，无需腹稿、草稿，张口就脱口而出，唾沫飞过之后产品的挣扎如老牛拉破车，半死不活；而健硕的品牌如伟岸的丰碑，在光芒四射的朝阳总毫光熠熠。

产品升华至品牌是痛苦的蜕变，然正如一首老歌所言：阳光总在风雨后。

在笔者担任主要策划人的2002中国（山东）广告高层论坛暨品牌营销策划研讨会上，一位行家面向全国近500名的广告人和企业家慷慨陈词：销售额达不到1000万元，不叫品牌，那叫卖产品。

究竟何谓品牌呢？

有人说，品牌就是产品的换一种称呼；有人说，品牌就是产品的名称；有人说，品牌就是商标；有人说，品牌就是荣誉，是诚信，是市场影响力，是忠诚度……

“品牌”二字的背后，竟有如此丰富而复杂的内涵，蕴涵着如此丰富的商业文化与社会文化，诱惑着我们进入这一神奇的世界。

一、产品、名称、商标、品牌

（一）产品

我们常常把产品仅局限于物质的角度理解，认为产品就是工厂生产出的东西，消费者可以触摸，可以感觉，可以耳闻，可以目睹，可以鼻嗅，是物理属性的结合，具有某种特定的使用功能以满足消费者的的使用需求，比如，喝水以解渴，吃药以去病，穿衣以御寒，举杯共饮以交流……

完整的产品概念应包括除物质产品之外的精神产品，如享受某项服务。广告公司，咨询公司，调查公司，他们输出的，往往是精神产品，当信息化的社会开始主导我们生活的脚步时，精神产品的地位将日臻完善，走向我们社会的主舞台。

因此，对产品的概念，我们可以这样理解：产品是企业为了满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果和服务。

由于我们探讨的是市场谋略，因此，我们所探讨的产品概念主要局限于物质产品。

对一般产品而言，产品应具有一定的功能特征与外观特征。功能特征主要是为了满足人们的使用要求（如功能性需求，安全性需求，耐用性需求），外观特征主要是为了满足人们的审美需求，时尚需求。

可见，产品的本质是为了满足社会的各种需求，而企业则通过满足这些需求以谋求企业的发展。企业只有根据这些需求提供的产品才是有价值的产品。为了使这些需求获得最大程度的满足，产品的质量、功能、服务、内容、形式都应获得相当程度的重视，任何一个因素的忽略都可能导致产品与需求之间的割裂与分离；尤其是对于产品的质量，更是如此。因为产品是企业与社会交流的物质载体，其质量的高低反映了这交流的质量高低，因此在满足社会的种种需求时，质量需求的满足是对产品最基本的需求。

（二）名称

名称分为产品名称和品牌名称。产品名称一般不能作为的品牌名称或注册商标使用，是人类共同的资源。品牌名称具有专业性，属于其所有者，属于知识产权范畴，未经品牌所有者允许，其他人无权使用。

品牌名称是品牌的文字符号，它涵盖了产品和企业一些文化属性的内容，借助于产品名称，可使产品和品牌之间产生严格的区分空间。比如，对于白酒这一类产品，把茅台酒、五粮液、剑南春、金六福摆于一展室，也许从品质而言他们很多指标难分伯仲，但品牌名称后面所沉积下的文化积累、品牌积累，就很容易让人区分了。

名称很重要。名称从字符、符号、语音、字型等方面为品牌表达了丰富的信息，一个好的名称，会形成良好的记忆点，易于传播，甚至会形成很大的销售力，亦唯其如此，对品牌名称的选择就显得十分的重要了。

第二次世界大战前，在西方人的眼里，日本没有什么高档的消费品。“日本制造”的背后，人们更愿意把“日本制造”与“劣质产品”划等号。索尼（sony）公司（前身为东京通信工业公司）的两位创始人井深大和盛田昭夫决心洗刷这种坏名声。当时，该公司开发了一种崭新的半导体收音机，他俩企图通过产品的高品质和别具一格的品牌名称，赢得人们的青睐。于是，他俩绞尽脑汁创意品牌名称。起初，他俩想以“东京通信工业公司”的缩写“ttk”命名，但经过考察发现，国外尤其是美国类似的名字不胜枚举，只有选择放弃。后来，他俩经过查字典发现拉丁语的“sonus”（声音）这一词与产品的功能比较接近，具有潮流感。当时在日本，“sonnyboy”(阳光男孩)一语很流行，如若取名“sonny”不正适合潮流吗？它既能表明企业性质，又可显示产品特征，象一个阳光男孩那样充满朝气与活力。但是，“sonny”一词日语中的发音与“损你”相近，不够吉利。为了适应日本文化，他们从“sonny”中去掉了一个“n”，成为“sony”。1958年1月，一个新鲜的品牌“sony”就这样跳进了世界的视野。

名称毕竟仅仅是名称，仅仅是形式的东西，是品牌的形象符号，只有当品牌的价值显现出充分的意义时，名称的价值才会凸显。

（三）商标

商标是企业用文字、语音、色彩、字型、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一般经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有了使用商标的各项权利。商标受法律保护，商标所有人对商标拥有商标所有权，即商标专用权，商标转让权，商标使用许可权，继承权和法律诉讼权等。

商标是从法律的角度对产品进行的界定。产品名称，品牌名称本身从一定意义而言仅仅是一个符号，只有当这一符号通过了适当的商标形式进行了注册后，它才体现出真正的知识产权，受到法律的保护。

曾几何时，我们对商标很不重视，一个好端端的品牌名称不日就被别人抢注，多年的血汗瞬时如东流之水；今天，当商标所显示的魅力、权利、威力越来越大的时候，人们终于意识到了商标的重要性。当篮球巨人姚明第一次融进nba赛场，以首场比赛获得零分开始自己的nba生涯时，“姚明”的价值并没有被人所看好；但当姚明以亲和、谦逊、幽默的面目，以精彩的场上表现赢得球迷与媒体的青睐时，“姚明”的价值很快显现出来，以至于他的父母马不停蹄为“姚明”二字注册商标，以保护“姚明”二字背后巨大的无形资产。

这就是商标的魅力。

商标是无形资产，它具有专用性，地域性，时效性的特点。我国商标法规定商标有效期为10年，每次续延的有效期为10年。商标是品牌法律特征的集中体现，是品牌自我保护的有力武器。

（四）品牌

在短缺经济时代，人们很少有什么品牌概念，寥寥几种产品，人们几乎没有挑选的余地，供不应求，甚至是抢购，谁还在乎品牌呢？2003年初，广东一些地方发生了非典型性肺炎，闹的一些地方很恐慌，于是，板兰根，白醋一度脱销，在这种情况下，只要是板兰根、白醋就行，至于品牌不品牌，谁还顾得上？

当然，这是十分不正常的现象。严峻的现实是，在同类产品的汪洋中，如果品牌的旗帜没有被张扬起来，你的产品很有可能就淹没于汪洋之中；相反，你的品牌家喻户晓，你的产品就很容易就会成为市场的宠儿。

今天，我们的市场正走进品牌时代。

一条普通的领带，如果不附加任何产品之外的信息，你系上它，也许真的觉得没什么，甚至感觉与普通的领带没什么区别，可是若这条领带上印着“金利来”，标签附一句“金利来，男人的世界”，你是否一下子感觉进入了一个时尚而庄严的“男人世界”？如果这条领带换上“皮尔·卡丹”的标志，是否又有另一番滋味上心头？毫无疑问，领带都是一样，只因品牌的不同，带给消费者就是截然不同的审美情趣与心理感受。当产品的品质越来越同质化，品牌的引导，品牌的号召，就会显得越发重要。比如，你明明是买一包方便面，你可以不说买方便面，而是说“康师傅”，喝“纯净水”不说喝纯净水，而说喝“乐百氏”。

这就是品牌。

拥有品牌，树立品牌，一个产品才能平地而起。一个企业不能仅仅满足于产品的销售，更要注意品牌的培养，只有这样，企业才能焕发长久的生命力。

那么，品牌是什么呢？

这是一个看起来十分简单，归纳起来却非常复杂的概念，国内外关于它的说法很多，当你从不同的角度总结归纳，就会有不同的品牌概念，笔者认为，品牌是用来辨认某个（组）产品或服务，使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、符号或者它们的组合，它表征了产品或服务的功能内涵（如质量、性能、价格）与文化内涵（如信誉、审美感受、情感体验等），令消费者从物质与精神两方面获得双重的满足。大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合。

从品牌的概念中，我们认为，品牌包含以下三个方面的内容：

（1）品牌在使用功能方面以提供一定的产品或者服务为基础。

（2）品牌从文化内涵方面带来额外的情感体验与情感满足。

（3）品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。

这三个要素构成了品牌的主要内容，只有这三者的结合才构成了品牌，品牌是这三个要素的综合反映，如果一个品牌能在这三个方面很好的满足需求者，一个普通的品牌就能成为名牌。虽然，成为名牌的道路是曲折的，春华未必秋实；但是，既然我们选择了远方，再艰难的路我们也无怨无悔。

综上所述，我们可以看出，产品是品牌的物质载体，产品是品牌的形象符号，商标是品牌的法律界定，只有当一个名称与品牌特定内涵所能提供的现实产品、服务、情感体验等建立联系，并建立品牌认同时，该名称才能对品牌有速记作用，从而形成一个品牌。