商标取名之旅

阅读:229 2019-03-07 10:35:46 来源:网络

凡人必有姓,凡人必有名。姓名是人的一种符号,姓名是人的代表。我国一贯注重取名,为给自己的孩子取名有的父母查遍词典或遍寻名师;有的甚至不惜千金,张榜征名。

产品也需要名,这个名能够让产品被人记住,能够让产品脱颖而出,这个名就是商标。商标是品牌的基础,没有商标,产品就是无名氏,就不能被人记住。

品牌定位后,企业需要设计一个好的商标图样来彰显其定位。很多老板不太重视品牌命名和设计,认为主要还是靠产品。其实是大错特错,消费者购买实质上是靠感觉,在产品相差不是特别大的情况下,感觉其实大部分来自品牌名称、品牌联想和外观设计。精心挑选品牌名称和标识,一个好的品牌名称,一个美观醒目的标识可以事半功倍。作为一个儿童用品的品牌,“娃哈哈”便于记忆,而且容易引起顾客好感。可口可乐的中文译名可以说是神来之笔,百事可乐也不甘落后,相对来说,麦当劳和肯德基就乏善可陈了。

设计商标图样很有学问,也很考究。一个朗朗上口的名称,一个美观醒目的图样会深刻影响品牌的发展。一般来讲,好的商标图样应符合以下条件:

1简洁明了

当今世界各种信息与广告铺天盖地、无孔不入,人的记忆有限,大脑不胜其烦。商标图样应是一枚钉子,应将品牌信息轻松地、牢固地钉在大脑的某个位置。事实证明,越简单的标识越锋利,越容易将品牌信息植入大脑。因为简洁,商标容易被记住;因为简洁,商标难以设计;因为简洁,商标难以承载过多元素。这就是商标!

2有美感

爱美之心,人皆有之。赏心悦目的图样可以引发正面联想,事半功倍地传递品牌价值。好图样优美、流畅、视觉平衡,能让观看者流连忘返。

3准确表达品牌定位

图样归根到底要为品牌服务,优秀的图样能向顾客传达出品牌的功能、价值取向、情感、定位和蕴含的思想文化,商标图样若能很好地体现这些特征,将会给人积极、正确的联想。

4可注册性

可注册性指的是商标图样在法律上能够获得注册。《商标法》第八条规定:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。”也就是说商标图样可以是文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合。目前,上述几种图样在我国均已出现,其中尤以文字和图形居多。除以上规定外,《商标法》第九、十、十一、十二条还规定申请注册的商标图样应当符合显著特征、不得违反禁止性规定、不得与他人在先取得的合法权利相冲突。国家工商行政管理总局还公布了《商标审查及审理标准》,用以指导商标局、商标评审委员会和企业进行商标注册申请。可以说,商标申请涉及非常专业的法律知识,没有受过专业法律训练和专业商标实务熏陶的人很难准确判断商标的可注册性。因此,对商标可注册性的判断一定要交给专业的商标法律人员。

尽管商标图样是品牌的基础,是做品牌的前瞻性工作,但企业家们似乎并不特别重视图样设计。一个不适当的商标图样会加大企业创建名牌的难度,企业若想把它培养成才,需要付出比好商标图样大得多的代价。

优秀的商标图样需要企业高管、法务和设计人员共同参与设计,也需要企业按照一定的内部管理程序进行论证。诸多轻率使用商标图样的行为,会让企业后患无穷、追悔莫及。

怎样设计商标,或许大家可以从iphone以及乔丹两个案例可以看出一、二。

美国苹果公司推出的“iphone”系列颇受市场欢迎,产品的卓越性能、富有创造性的设计和苹果的品牌效应让“iphone”手机风靡全球。

无疑,“iphone”手机是成功的,但作为一个商标,手机的成功是不是就意味着“iphone”品牌成功了?当然不是,他们之间没有必然联系。从品牌设计的角度看,作为一个智能手机品牌,“iphone”商标有利也有弊:

利表现为,“iphone”充分体现了苹果智能手机的产品定位和品牌定位。苹果手机的产品定位为能够上网、具有发达娱乐功能的智能手机;“iphone”的品牌定位为创新。“iphone”商标由“i”和“phone”组成。“i”取自internet和“i(我)”,“i”让人联想到了使用该商标的商品具有网络功能或体现了随心所欲的主张。“phone”为电话、手机、打电话之意,“phone”直接表明了该商标使用的商品名称为手机。从商标构成上讲,“iphone”商标体现了产品定位和品牌定位。此外,“iphone”商标还与苹果公司的ibook、imac、ipod等品牌融为一体,充分体现了苹果公司产品多元化策略。苹果公司借助多个品牌中的“i”元素让其“i”系列品牌代表了系列pda产品。

“iphone”商标之弊主要表现为iphone缺乏显著性。“iphone”商标中的“phone”直接表明了该商标图样使用的商品名称为手机,这一特点让“iphone”商标备受争议,很多人认为“iphone”商标并不具备商标注册所必备的显著性。我国商标法明确规定仅有本商品通用名称和没有显著性的商标图样是不可以注册的。虽然申请人在“phone”前面加了一个字母“i”,但很多人认为“i”并不能改变“iphone”作为使用在手机产品上的商标图样缺乏显著性这一事实。当然,没有显著性的商标在大量使用和广告宣传后也可以获得显著性,但从商标设计角度看,这样的品牌风险非常大,一旦商标不能获得注册,企业多年的广告和心血将随着假冒和仿冒产品的竞争而付之东流。据悉,“iphone”商标在手机产品上的商标注册申请已经遭到他人异议,目前商标局仍未核准“iphone”商标在手机产品上的注册。

美国苹果公司拥有完善的知识产权管理机制,是一家以知识产权为核心的跨国公司,即使这样的大公司在设计品牌时也存在或多或少的问题。

苹果公司尚且如此,一般企业就更需认真和慎重了。

我们再看看乔丹这个商标设计。

一谈到乔丹,大家会毫不犹豫地想到美国篮球巨星迈克尔·乔丹,他骄人的体育业绩,精彩的扣篮征服了亿万球迷,这成就了美国乔丹品牌在体育用品中的驰名地位。然而,一则广告让人们非常愕然:“乔丹,民族品牌”。“民族品牌?”,这是怎么回事?难道迈克尔·乔丹加入了中国国籍?原来,中国市场有两个“乔丹”运动产品品牌,一个是耐克乔丹,一个是福建乔丹,耐克乔丹是经美国nba巨星迈克尔·乔丹授权的品牌,而福建乔丹和迈克尔·乔丹八竿子打不着。

一家和美国迈克尔·乔丹没有任何关联的福建企业为什么会用乔丹作为其运动产品的商标?《假乔丹要摆脱真乔丹》(联合早报网于2011年05月29日报道:http://www.zaobao.com/)道出了其中的缘由。在上世纪90年代耐克、阿迪达斯(adidas)进军中国时,国内一些运动产品企业发现,打上这些商标后,一双运动鞋就可以身价百倍,于是一些企业就用著名运动员姓名或用汉字谐音命名品牌,然后申请商标注册。《假乔丹要摆脱真乔丹》进一步指出,在帮助企业快速发展的同时,“乔丹”品牌的外国形象却给福建乔丹公司带来的负面影响也与日俱增。为了摆脱“乔丹”品牌中的美国元素,福建乔丹公司在广告中开始强调“民族品牌”四个字,试图与迈克尔·乔丹撇清关系。经过多年的使用和广告宣传,洋品牌定位在相关购买群中已经形成,人们很难相信自己所闻所见的“乔丹”品牌竟然是真正的“民族品牌”,是一个中国本土品牌。“乔丹,民族品牌”,这样的广告语无疑狠狠地抽了企业自己耳光!

“乔丹”品牌的负面影响远非如此,让企业更头痛的是在福建乔丹公司通过审查,准备上市之际,美国迈克尔·乔丹突然发难,在2012年2月他以侵犯姓名权为由将福建乔丹公司告上了北京海淀区法院。福建乔丹公司面对的不单是法律纠纷,更要命的是它的上市之路可能会受到此事件影响而变得崎岖。福建乔丹公司多年打拼所获得社会认同的“乔丹”品牌似乎变成了“毒药”,深深毒害着企业的声誉!

鸦片战争后,外国的坚船利炮让我们看到了西方国家经济的繁荣、科技的先进。在清末“中学为体,西学为用”思想的影响下,我们开始了学习西方的漫长历程。在此过程中,崇洋媚外的思想逐渐滋生,这种思想也侵蚀了商标设计,不少品牌尽管和西方国家并没有多大关系,但我们不少企业却热衷于这些似是而非的洋品牌。商标设计要体现品牌定位,假洋品牌在一定程度上体现了企业预想的洋品牌形象并促进了企业的短期发展,从这个角度说我国使用假洋品牌的企业是重视品牌的,他们在一定程度上打造了品牌,这种重视品牌的思想本身应该给予一定的认可。然而,面对国内市场,给土生土长的国内产品冠上一个外国名,有意或无意地让人误解为外国产品,这不得不让人觉得有欺骗消费者之嫌。在中国国力迅速上升,中国文化逐渐为外国所接受的时候,如果企业依然迷恋于假洋品牌,给我们正宗的国产产品取个洋名,这无疑会重蹈福建“乔丹”覆辙,在那时,企业辛苦打造多年的“假洋品牌”将会成为“弃之可惜,食之无味”的

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